Programas de referência: transformar clientes em vendedores

Um programa de referência funciona porque as pessoas confiam mais nos amigos do que nos seus anúncios — por isso a tarefa não é subornar os clientes para o promoverem, é dar a compradores já satisfeitos uma razão fácil e recompensadora para partilhar. Bem feitas, as referências tornam-se um dos canais de aquisição mais baratos que tem, com novos clientes que chegam já convencidos e tendem a manter-se mais tempo. Mal feitas, atraem caçadores de descontos e custam-lhe dinheiro. A diferença está inteiramente na conceção.

Este guia percorre as quatro coisas que fazem ou desfazem um programa de referência: a estrutura de recompensa, a mecânica, a promoção e a medição. Está escrito para lojas pequenas reais, não para marcas de milhares de milhões, pelo que os exemplos se mantêm honestos sobre o que efetivamente mexe o ponteiro.

Porque as referências vencem quase todos os outros canais

Os anúncios pagos ficam mais caros todos os anos, e o tráfego evapora-se no momento em que deixa de pagar. As referências são o oposto: uma recomendação de um amigo carrega uma prova social que nenhum anúncio pode comprar, e só paga depois de uma venda acontecer. Isso significa que o seu custo de aquisição é fixo e previsível — é você que decide a recompensa, pelo que nunca pode gastar de mais para ganhar um cliente.

Há também uma diferença de qualidade. Os clientes referidos chegam com uma apresentação calorosa, pelo que convertem mais facilmente, pedem menos reembolsos e têm maior probabilidade de, por sua vez, referirem outros. Um programa de referência é menos um esquema de descontos e mais uma forma de compor a boa vontade que já conquistou.

Acertar na estrutura de recompensa

A recompensa é o coração do programa, e a decisão mais importante de todas é se recompensa um lado ou ambos.

As recompensas de duplo lado — em que tanto o referenciador como o novo cliente recebem algo — quase sempre superam as de um só lado. A razão é psicológica: sente-se generoso partilhar um desconto com um amigo, mas ligeiramente sórdido ganhar uma comissão por isso. Uma oferta de duplo lado permite ao seu cliente enquadrar a mensagem como «aqui tens 10 £ de desconto para ti» em vez de «dá-me uma comissão». Dê ao referenciador uma recompensa por uma referência bem-sucedida e dê ao amigo um incentivo para concluir a primeira encomenda.

Quanto ao tipo de recompensa, tem três escolhas amplas:

• Crédito de loja ou um desconto. O mais comum e normalmente o mais rentável, porque a recompensa é gasta de volta consigo. Uma estrutura de «10 £ de crédito para ti, 10 £ de desconto para ele» mantém o dinheiro a circular dentro da sua loja.

• Uma percentagem de desconto. Simples e flexível, mas tenha cuidado com produtos de margem reduzida — uma percentagem pode discretamente custar mais do que um valor fixo numa encomenda grande.

• Pagamentos em dinheiro ou cartão-presente. Mais motivadores para compras de valor elevado ou pontuais em que o crédito de loja é inútil (ninguém compra dois colchões), mas é dinheiro real que sai porta fora, pelo que deve reservá-lo para produtos com a margem para o suportar.

Seja qual for a sua escolha, dimensione-a face às suas margens e ao seu valor médio de encomenda, não face ao que os concorrentes oferecem. Se a sua margem bruta é de 40 % numa encomenda de 50 £, uma recompensa de duplo lado de 10 £ custa-lhe 20 £ para conquistar um cliente que, com sorte, manterá durante anos — muitas vezes uma pechincha, mas faça as contas primeiro. O nosso guia de estratégias de desconto aborda como oferecer valor sem treinar os clientes para comprarem apenas em promoção.

A mecânica: atribuição, temporização e abuso

Um programa de referência vive ou morre com o acerto da canalização. Quatro elementos de mecânica importam mais.

Atribuição. Cada cliente precisa de um código ou ligação de referência únicos, e você precisa de ligar de forma fiável uma nova encomenda a quem a referiu. Isto faz-se normalmente com um cookie definido quando o amigo clica na ligação, para que a referência seja creditada mesmo que não compre de imediato. Decida quanto tempo dura essa janela de atribuição — uma janela mais longa (por exemplo, 30 dias) capta clientes que demoram a decidir, o que se adequa a compras ponderadas.

Temporização e retenções. Não pague a recompensa no instante em que uma encomenda é feita. Retenha a recompensa até a encomenda ter ultrapassado a sua janela de devoluções, para que uma referência que é reembolsada não o deixe a pagar uma recompensa por uma venda que nunca aconteceu realmente. Um curto período pendente — ajustado à sua política de reembolsos — protege as suas margens sem frustrar os referenciadores genuínos.

Mínimos e limites. Defina um valor mínimo de encomenda para que as pessoas não possam usar uma recompensa de «10 £ de desconto» contra uma encomenda de 12 £. Limite quantas vezes um único cliente pode ser referido e considere um teto sensato sobre quanto qualquer referenciador pode ganhar, para que o programa recompense os entusiastas sem convidar ao abuso à escala industrial.

Verificações de fraude. O abuso clássico é a autorreferência — alguém a usar o próprio código numa segunda conta. Proteja-se excluindo o email do próprio referenciador, vigiando endereços ou dados de pagamento repetidos e mantendo essa retenção pendente em vigor. Não precisa de ser paranoico, apenas de tornar o jogo casual pouco recompensador.

É exatamente esta a camada que é tediosa de construir sozinho. O Sistema de Referência Multinível da Dirora trata disto de forma nativa: ativa o programa, define recompensas separadas para o referenciador e para o novo cliente, escolhe tipos e valores de recompensa e configura a janela de atribuição, o período de expiração de pendentes, o valor mínimo de encomenda e o limite por cliente. Os códigos são gerados automaticamente, as referências são rastreadas do clique à conversão, e as recompensas só são libertadas depois de a retenção passar. Para lojas que queiram ir mais longe, o mesmo sistema suporta uma vertente de afiliados completa — parceiros à comissão com as suas próprias ligações, substituições de comissão por produto, rastreio de cliques e pagamentos — para que um esquema casual de «indica um amigo» e um programa de afiliados a sério funcionem a partir de um só lugar.

Promover o programa para que as pessoas o usem mesmo

A razão mais comum pela qual um programa de referência falha é simples: ninguém sabe que existe. Um programa enterrado numa ligação de rodapé nunca terá desempenho. Coloque o pedido onde os clientes já se sentem bem consigo.

• O momento pós-compra. Logo a seguir à finalização da compra, quando a satisfação atinge o pico, é a melhor altura de todas para convidar a uma referência. Adicione-o à sua página de confirmação de encomenda e aos seus emails de confirmação e agradecimento.

• O acompanhamento da entrega. Alguns dias depois de o produto chegar, assim que a pessoa já o desfrutou, é um segundo estímulo natural.

• A sua área de conta e os seus emails. Dê a cada cliente uma ligação de referência permanente e fácil de encontrar na sua conta, e lembre a sua lista periodicamente — sobretudo os seus compradores mais fiéis e recorrentes, que dão os melhores defensores.

• No próprio produto. Um pequeno cartão inserido na encomenda com um código custa cêntimos e chega aos clientes no momento mais feliz possível.

Torne a própria partilha fácil. Mensagens pré-escritas, botões de partilha de um só toque e uma ligação que mostre claramente ao amigo o que vai receber reduzem todos o atrito entre «eu recomendaria isto» e uma referência efetiva. Combine-o com as táticas de retenção que mantêm os clientes satisfeitos à partida — não se pode referir aquilo que não se ama.

Medir se está a funcionar

Um programa de referência deve justificar o seu lugar, e um punhado de números diz-lhe se o faz. A Dirora apresenta a atividade de referência a par das suas restantes análises em tempo real, mas as métricas a vigiar são as mesmas em qualquer plataforma:

• Taxa de participação. Que percentagem de clientes partilha efetivamente uma ligação? Uma participação baixa costuma significar pouca visibilidade ou uma recompensa demasiado pequena — um problema de promoção, não de produto.

• Taxa de conversão de referências. Dos amigos que clicam numa ligação de referência, quantos compram? Isto diz-lhe se o incentivo e a sua experiência de destino são convincentes.

• Clientes referidos como percentagem de novos clientes. O número de destaque: quanto do seu crescimento vem de referências face a canais pagos ou orgânicos.

• Custo por cliente referido e o seu valor vitalício. O custo da recompensa é o seu custo de aquisição. Compare-o com o que esses clientes vão gastar — os compradores referidos têm muitas vezes um valor vitalício mais alto, que é onde o programa realmente compensa.

Dê-lhe tempo antes de julgar. Os programas de referência acumulam-se lentamente à medida que mais clientes aderem e partilham, pelo que um primeiro mês calmo não é um fracasso. Observe a tendência, ajuste a recompensa ou a sua colocação e deixe o volante ganhar impulso.

Um ponto de partida sensato

Se está a lançar de raiz, não complique de mais. Comece com uma recompensa de duplo lado em crédito de loja dimensionada às suas margens, uma janela de atribuição de 30 dias, um valor mínimo de encomenda, uma retenção pendente ajustada à sua política de devoluções e uma colocação destacada nos seus emails pós-compra e na área de conta. Observe os números de participação e conversão durante alguns meses e depois ajuste. Uma vez comprovado, pode acrescentar uma vertente de afiliados para os seus defensores mais entusiastas.

As referências não substituem todos os outros canais e só funcionam se tiver conquistado boa vontade genuína primeiro. Mas para uma loja com clientes satisfeitos, um programa de referência bem concebido é quase crescimento gratuito — o marketing que os seus clientes fazem por si porque realmente querem. Se está a montar a sua loja, o nosso guia de introdução aborda o essencial, e o guia de estratégia de redes sociais combina naturalmente com o passa-palavra.